Prezentacja oferty według zasady kontrastu

Reguła kontrastu jest często wykorzystywana zarówno w marketingu, jak i w sprzedaży, aby wpłynąć na postrzeganie produktów przez klientów. Na czym polega i jaką rolę odgrywa w procesie sprzedażowym? Na co zwrócić uwagę podczas prezentacji oferty z zastosowaniem tej zasady? O tym w artykule.

Niejednego z nas rozbolała głowa podczas oddawania samochodu do przeglądu technicznego, kiedy dowiadywaliśmy się, ile części będzie trzeba wymienić, aby samochód sprawnie funkcjonował. Myśląc o kosztach zastanawialiśmy się, czy nie taniej będzie kupić nowe auto. Po przeglądzie okazywało się, że wystarczyło tylko wymienić filtry powietrza. Czuliśmy niesamowitą ulgę, że ostateczny koszt zamknął się w kilkuset złotych, biorąc pod uwagę, że spodziewaliśmy się kwoty kilkunastokrotnie wyższej. Łatwo wyobrazić sobie odwrotną sytuację, gdzie mechanik informuje nas o koszcie naprawy rzędu kilkuset złotych, a po dokonanym przeglądzie rachunek opiewa na kwotę o wiele wyższą. Ten przykład świetnie obrazuje zasadę kontrastu, która wpływa na nasze postrzeganie rzeczy i zjawisk. Jeśli otrzymamy dwie różne oferty, jedna po drugiej, to przez te różnice (kontrast między nimi) będziemy oceniać je inaczej niż ocenilibyśmy, gdyby zaprezentowano je nam niezależnie. Innymi słowy, kiedy doświadczamy podobnych rzeczy kolejno po sobie lub jednocześnie, oceniamy mniejszą
lub większą wartość drugiej przez bezpośrednie porównanie z pierwszą. Zasadę kontrastu po raz pierwszy opisał Robert Cialdini w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”.

Zasada kontrastu w praktyce

W sprzedaży wykorzystuje się efekt kontrastu, najczęściej pokazując produkt wysokiej wartości obok tego, który chce się sprzedać. Oto kilka przykładów, jak można ją zastosować w trakcie prezentacji oferty klientowi.

1. Cukierek bonusowy
   Celem zastosowania tej techniki jest przekonanie klienta, że otrzymuje wyjątkowo dobrą ofertę. Dlatego zanim przedstawisz swoją propozycję zastanów się, jaką wartość dodaną możesz zaoferować klientowi, aby przekonać go jeszcze bardziej o unikatowości twojego produktu lub usługi względem podobnego produktu lub usługi konkurencji. Mogą to być na przykład dodatkowe punkty w programie lojalnościowym lub gratis dodawany do głównego zakupu, jeśli klient dokona go w określonym przedziale czasowym. Wówczas klient – mając do wyboru podobne rozwiązania w kilku różnych Drmach, wybierze twoje na zasadzie kontrastu uzyskanego dzięki cukierkowi bonusowemu. Przy dodawaniu cukierka bonusowego do swojej oferty, musisz mieć pewność, że rzeczywiście stanie się ona dzięki niemu bardziej wartościowa dla klienta.
2. Szklanka do połowy pełna
   Technika ta polega na prezentacji oferty klientowi w taki sposób, aby skupił się na innych aspektach produktu czy usługi niż cena. Przykładowo, w trakcie rozmowy z klientem zainteresowanym zakupem samochodu zamiast mówić o cenie, skieruj jego uwagę na kwestie bezpieczeństwa, specjalnego wyposażenia, niskiego spalania, bezproblemowego serwisu. Cenę zostaw na sam koniec – w obliczu wcześniej wskazanych korzyści i udogodnień wyda się ona klientowi niższa, niż gdybyś zaprezentował ją na początku rozmowy.
3. Druga szansa
   Technika ta polega na przekonaniu klienta do drugiej oferty, gdy ta pierwsza zostanie przez niego odrzucona. Przykładowo, jeśli klient odrzuci twoją ofertę, nie poprzestawaj na poznaniu powodów dotyczących jej odrzucenia, tylko poproś o możliwość przedstawienia zrewidowanej przez ciebie, drugiej oferty. Druga oferta może być tańsza, zawierać inne udogodnienia, jednak musi być dla klienta bardziej korzystna. W ten sposób przekonasz go o słuszności jego pierwszej decyzji i unikatowości drugiej oferty. Analogicznie, jeśli zależy ci na sprzedaży konkretnej oferty, warto zaoferować najpierw tę droższą, licząc się z jej odrzuceniem przez klienta, aby następnie przedstawić drugą, korzystniejszą propozycję, która w myśl zasady kontrastu, będzie postrzegana przez klienta jako bardziej atrakcyjna. Zastosowanie zasady kontrastu nie daje gwarancji sukcesu sprzedażowego. Bardzo ważną rolę odgrywa w niej czynnik ludzki, gdzie zrozumienie klienta, empatia oraz zaufanie odgrywają kluczową rolę. Dzięki tej metodzie możesz wpłynąć na sposób myślenia klienta, postrzegania dostępnych opcji, co jednak nie gwarantuje, że ostatecznie dokona on zakupu.

Bibliografia:

• Robert B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, GWP Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2016.
• Martin Lohmann, Jessica de Bloom, Happiness in a Tourism Context. Raport, Paro, Bhutan 2015.
• Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel, Consumer behaviour, Hartcourt College Publishers, New York 2001.